وظيفه بازاريابي تبديل خريدار به مشتري است
مقدمه :
به تعبير پرفسور كاتلر بخشي از دارايي ناملموس سازمان است كه در ترازنامه هاي مالي سازمان است كه درترازنامه هاي مالي سازمان قرار ندارد و همين امر منجر به بي توجهي مديران و مجريان سازمان به آنان شده است .
در ايران از آنجا كه هميشه عرضه كمتر از تقاضا و نيازبازار بوده آنچه در فراگرد بازار نقش اصلي را بازي مي كرد ، توليد كننده و فروشنده بوده اند و توليد كننده درجهت سود آوري ، كالايي را با كيفيتي نامرغوب و نامناسب توليد ميكرد و فروشنده آن را براي عرضه در ويترين ها قرار ميداد و آن چه مورد توجه نبود خريدار ، انتظارات و سلايق وي بود . خردار نيز براي رفع نياز و انتظارات ناچار تن به تهيه كالاي و خدمات مناسب ميداد . اما امروزه با پيشرفت هاي صنعتي در رقابتي شدن صنايع – هرچند محدوده رابطه توليد كننده خريدار و مشتري خريدار در حال تغيير به سوي مشتري مداري ورابطه مشتري توليد است .
در راهبرد مشتري مداري ، بازاريابي به عنوان راهبر بازار مورد توجه قرار ميگيرد . بازاريابي در فضاي مشتري مداري در جهت نياز وسليقه مشتري درصدد برنامه ريزي و خلق بازار جديد ، بازار سنجي و بازارداري ميكند . بازاريابي به عنوان پل واسطه بين سازمان و مشتريان نيازهاي مشتريان را به سازمان و ديدگاه سازمان و توليدات كالا و خدمات آن را به مشتريان ارائه ميدهد در اين فرآيند ، تعاملي درجهت افزايش بهره وري و كارايي از نوآوري ها و ابداعات خودي در جهت بهبود وضعيت كالاو خدمات توليد شده ايجاد كالا و خدمات جديد منطبق بر انتظارات مخاطب و مشتري ايجاد ميشود .
از اين رو است كه بازاريابي به عنوان ستون فقرات صنعت و خدمات در فرآيند بازار واقتصاد مورد توجه اقتصاددانان ، بازاريابان ، سرمايه گذاران و صاحبان صنايع قرار مي گيرد و آنان خود را محتاج به اين علم وفن مي دانند .
اما از آنجا كه پديده بازاريابي در ايران داراي قدمتي نه چندان طولاني و ريشه دار است براي جلوگيري از خطاها و آنتروپي نياز به استفاده از تجربه كشورهايي داريم كه در اين زمينه قدمتي طولاني تر دارند . از اين رو در جهت استفاده از تجربيات بازاريابي در كشورهاي پيشرفته و راهكارهاي بهينه شدن فرآيند آن در صنعت و خدمات كشور با پرفسور صفوي استاد دانشگاه واشنگتن غربي و مدير تحقيقات بازرگاني گفت و گويي در مورد رويكردهاي بازاريابي در دنيا و چگونگي پياده كردن آن در ايران داريم كه مي خوانيد :
پروفسور صفوي هر ساله براي يك دوره چهار ماهه به ميهن عزيزمان بر مي گردد و در دانشكده مديريت دانشگاه تهران در دوره هاي فوق ليسانس و دكتراي مديريت صنعتي و بازرگاني تدريس مي كند و هم چنين به پژوهش و مشاوره هاي پژوهشي در امور بازرگاني كشور مشغول ميشوند . ايشان اكنون در صدد نگارش كتاب " سياست قيمت گذاري " به زبان فارسي هستند .
س- رويكردهاي نوين در بازاريابي چيست و در دنياي امروز چه جايگاهي دارد ؟
ج – رويكردهاي بازاريابي در هر كشور به سطح تمدن مادي كشورها، فرهنگ كشورها و پذيرش تكنولوژي جديد توسط گروه مصرف كننده بستگي دارد .
به عنوان مثال در كشورهاي آمريكاي شمالي و اروپاي غربي بنا به مقتضيات ، مردم روز به روز از طريق اينترنت خريد بيشتري مي كنند و ميزان فروش كالاها و خدمات از طريق اينترنت هر سال چندين برابر سال هاي قبل ميشود ، اين شرايط اگر درايران با همان شتاب وجود داشت ، شايد استفاده از اينترنت و تكنولوژي كامپيوتر بيشتر مي شد ولي چون اين شرايط در كشور ما لااقل در سطح كشورهاي آمريكاي شمالي و اروپاي غربي وجود ندارد ، نتوانستيم از اين رويكرد خيلي بزرگ امروزي استفاده كنيم . بايد در نظر داشت كه 192 كشور مستقل و 60 سرزمين غير مستقل در دنيا وجود دارد كه روي هم از اين 252 كشور و سرزمين ، شش ميليارد و دويست ميليون مصرف كننده زندگي مي كنند ، رويكردهاي بازاريابي براي هر گروه از اين 6 ميليارد و دويست ميليون نفر فرق ميكند . آن چه كه به طور كلي ميتوان گفت اين است كه در جهاني كه از از لحاظ تمدن مادي پيشرفته است استفاده از اينترنت و تلفن هاي همراه براي خريد و جهاني شدن توليد و بازار كوششي براي از بين بردن مرزهاي گمركي است .
همچنين در كشورهاي پيشرفته صنعتي رويكرد استفاده از اسكناس پلاستيكي ( كارت اعتباري ) و رويكردهايي كه در همين زمينه وجود دارد – نه خيلي جديد و نه خيلي قديمي – كوششي است كه بازاريابان براي پيدان كردن مشتري نه خريدار انجام مي دهند و اگر خريداري پيدا كنند براي نگه داشتن آن خريدار تلاش مي كنند ، يكي از مباحث بزرگ بازرگاني سرمايه مشتري ( customer equity) است . اگر مجله اي ده هزار خريدار دشاته باشد و اين تعداد خريدار به طور متوسط بابت خريد هر مجله 500 پانصد تومان بپردازد در حدود 5 ميليون تومان از فروش مجله ها و چهار ميليون تومان از آگهي به دست خواهيد آورد كه در كل روي هم رفته 9 الي ده ميليون تومان در آمد ماهيانه خواهيد داشت ، اين نه ميليون تومان كه ماهيانه روي آن حساب مي كنيد ، سرمايه خريدار و مشتري شما است ، بازاريابان روي اين قضييه حساب ميكنند ، يعني به جاي اين كه دنبال تك فروشي بروند اين حساب را دارند كه آقاي X هر ماه n نسخه از اين مجله را مي خرد زيرا هر ماه برايش پست مي كنند . اين مفهوم واضحي از تبديل خريدار به مشتري است . حال با يك مثال ديگر موضوع را ملموس تر مي سازم . فرض كنيد كارخانجات شير پاك ، در روز 250 تن توليد و فروش دارد ، ولي ظرفيتي را هم دارد كه به 500 يا 600 تن برسد . فرض كنيد شخصي وارد يك خواروبار فروشي ميشود و تقاضاي شير پاك ميكند 30 روز بعد ، مجددا" تقاضاي شير پاك مي كند ولي فروشنده به جاي شير پاك ، نوع ديگري ( پگاه ) به او ميدهد ، هفته ديگر نوع ديگري شير مي خرد ، به فرض اينكه شخص هفته اي 3 بار شير مي خرد ، به ازاي هر پاكت 500 تومان مي پردازد و در محاسبه اي ميتون گفت كه اين شخص حدودا" 82 هزا تومان در سال پول شير مي دهد ، اين شخص كه گاه به گاه شير پاك مي خرد در بعضي اوقات نوع ديگر شير را تهيه مي كند ، اين شخص خريدار شير پاك است ، ولي مشتري شير پاك نيست . حال اگر اين شخص خريدار براي خريد شير به مغازه اي مراجعه كند و شير پاك بخواهد و در صورت نيافتن شيرپاك به مغازه ديگري مراجعه كند و باز در صورت نداشتن شير به مغازه هاي ديگر ، تا بالاخره شيرپاك را پيدا كند و آن را بخرد در اين صورت آن فرد خريدار به مشتري تبديل ميشود . بنابراين اين مشتري با خريد خود خدمات زيادي به شير پاك خواهد كرد ، پس كارخانه شيرا پاك به عده اي نياز دارد كه هميشه روي آن ها حساب كند ، يعني همواره خريدار شير پاك باشند ، بنابراين در افراد ايجاد انگيزه مي كند كه اگر شما خريدار شير پاك باشيد به شما كوپن داده ميشود و در پايان هر دوره از كوپن ها ، يك جايزه به شما اعطاء ميشود . در اين صورت است كه خريدار شيرپاك به مشتري تبديل ميشود . بنابراين امروزه تغذيه اي كه شركت ها ميكنند ( تغذيه مالي ) ، بدين ترتيب است كه از بازار به وسيله " تك فروشي " پول در مي آورند اما آن كسي كه مشترك شما است مشتري شماست چرا كه هميشه خريدار محصولات شما است . اولين وظيفه بازارياب در جهان امروز – در جهاني كه رقابت است يعني كالاهاي رقيب وجود دارد و در جهاني كه اگر كالاهاي رقيب وجود نداشته باشد . كالاهاي جايگزيني وجود دارد ، بدين معنا كه فرضا" اگر قيمت گاز بالا رفته ، اجاق برقي مي خريم يعني كالايي را جايگزين كالاي ديگر مي كنيم – اين است كه شخصي را كه خريدار نيست پيدا كند كالايي را جايگزين كالاي ديگر مي كنيم – اين است كه شخصي را كه خريدار نيست پيدا كند كالايي را يك بار به اوبفروشد تا به خريدار تبديل شود و سپس او را مشتري كند ، مشتري خريداري است كه يك رابطه ثابت و نسبتا" دراز مدتي براي خريد كالايي معين از فروشنده اي ديگر داشته باشد . اين مشتري است كه بازار را ميسازد ، تك فروشي ها هيچ گاه براي شما پول نمي آورند .
س – يك بازارياب چه مكانيزمي را بايد طي كند كه خريدار به مشتري تبديل شود ؟
ج – نسبت به كالاهاي مختلف ، فروشندگان مختلف و شرايط بازار مختلف پاسخ ها فرق مي كند . آن چه كه به طور كلي ميتوان گفت و شامل استثناهاي زيادي ميشود ، اين است كه اولا" توليد كننده كالايي را توليد كند كه از نظر ساخت با ويژگي هاي مطلوب مصرف كننده تطبيق كند . يعني توليد كننده آن كالايي را كه مورد پسند مشتري است ، عرضه كند بدين معنا كه ويژگي هاي دلخواه مصرف كننده يكسان باشد . ويژگي ها ، متفاوت از كيفيت ها هستند ، براي هر ويژگي يك كيفيتي وجود دارد . هر كدام از ويژگي هاي يك كالا ، استانداري براي كيفيت دارد ، بنابراين توليد كننده بايد آن چه را مصرف كننده در مورد كيفيت كالا ميخواهد ارائه دهد ، آن وقت ما عطري داريم كه خود مي بويد نه اين كه عطار مي گويد . دوم ، كالا تنوع داشته باشد چرا كه نياز مردم متفاوت است به فرض مثال در مورد شير ، همه افراد خواهان شير هستند اما يكي شير كم چربي ميخواهد ديگري پرچربي يكي شير يك ليتري ميخواهد ديگري شير 200 گرمي در بسته بندي هاي كوچك .
س – آيا تعريف شما از مشتري همان مشتري وفادار است ؟
ج – بله ، اما درجه وفاداري به درجه كيفيت بستگي دارد ، در كل ميتوان گفت كه مشتري وفادار كسي است كه همواره به دنبال كالايي باشد ، كه هميشه آن را مصرف مي كند و در صورت فقدان آن كالا ، به سمت كالايي ديگر نرود .
س- آيا شما داشتن يك تصوير (image) در ذهن و تبليغات را در همين رديف قرار مي دهيد ؟
ج – مسلما" بله ، وقتي ما در حال ريشه اي مسئله اي هستيم نمي توانيم در مورد همه عوامل نظر دهيم ، چند عامل را كنار ميگذاريم و به دنبال ريشه آن مي رويم . شما سوال فرموديد كه چه عواملي وجود دارد كه به موجب آن يك خريدار ، مشتري يك فروشنده ميشود ؟ در اين مورد عرض كردم كه اگر همه عوامل را كنار بگذاريم ، عامل مهم اين است كه ويژگي هاي كه يك كالا دارد بايد با ويژگي هايي كه مصرف كننده مايل است در كالا باشد هماهنگي داشته باشد ، اما آن ويژگي هاي دلخواه را چه كسي براي مصرف كننده مي آفريند ؟
در پاسخ ميتوان گفت كه يك قسمت شخصيت ذاتي خود شخص است ، مثلا" هيچ گاه شير پرچربي نمي نوشم چرا كه ميخواهم فردي سالم بمانم – مورد ديگر نقش تربيت خانوادگي است ، ارزش هايي كه از طريق خانواده روي فرد اثر مي گذارد ، ارزش هايي كه از طريق مدرسه و روي فرد تاثير مي گذارد و ارزش هايي كه از طريق تبليغات بازرگاني تاثير گذار است . به واقع نيروهايي هستند كه در جامعه براي شستشوي مغزي وجود دارد . اشخاصي كه منطق اقتصادي دارند – كه درصد آنها خيلي كم است – كالا را براساس تواني كه در برآورده كردن نيازهايشان دارد ميخرند . به فرض مثال شخصي براي رفتن به سركار از پيكان استفاده مي كند در حاليكه توان خريد پژو پرشيا را نيز دارد وي اين فكر را در سر مي پروراند كه اين دو وسيله ، هر دو كاري يكسان ( رساندن به مقصد ) را انجام ميدهند ، بنابراين انتخاب هر يك از اين كالاها ، ارتباطي با خاصيت كالا ندارد ، زماني كه شما وارد بازار مي شويد ، كالايي را مي خريد نه از آن جهت كه كالا وظيفه اش را انجام دهد ، بلكه براي اين كه بتوانيد نظام فكري خودتان را منظم بكنيد و نيازهاي معنوي خود را برآورده سازيد و به نوعي براي خود ارزش آفريني كنيد .
س – آيا منظور شما اين است كه بايد بين پرداختي و دريافتي مشتري يك ارزش افزوده اي باشد ؟
ج – بله در اينجا ميتوان به اين مطلب اشاره داشت كه ارزشي كه يك مشتري براي كالا دارد با قيمت كالا فرق ميكند ، قيمت كالا قيمتي است كه فروشنده به كالا اختصاص ميدهد ، ارزشي كه خريدار دارد به خصوصيات ذهني اش بستگي دارد . هرخريداري نسبت به كالاهايي كه مي خرد يك ارزش پيشينه اي دارد يا به عبارتي ارزش ادراكي به آن كالا دارد ، بنابراين كالايي را ميخرد كه قيمت آن برابرا با ارزش ادراكي آن باشد . پس به طور كلي ، تقريبا" اكثر خريداران در مورد كالايي كه مي خرند يك ارزش ذهني از خصوصيات و كيفيت آن كالا در ذهن دارند وبراي آن ارزش مي سازند و اگر قيمت كالا با ارزش آن هماهنگي داشته باشد آن را مي خرند .
س – به نظر شما قيمت چقدر در پذيرش مشتري تاثير گذار است ؟
ج – بستگي به كالا دارد ، اينجاست كه حساسيت تقاضا به قيمت كه بحث اقتصادي قديم است مطرح ميشود ، كالايي وجود دارد كه نياز مردم به آن ها ضروري است و هيچ كالايي ديگري را نمي توان جايگزين آن كرد . بنابراين با وجود قيمت بالا و حسب نياز شديد بايد خريداري شود . اما در صورتيكه بتوان كالايي جايگزين آن باقيمت مناسب پيدا كرد ، بايد از خريد آن صرف نظر كرد .
س – آيا يك بازارياب ميتواند استراتژيست شركت خود باشد ؟
ج – در اين جا پاسخ ها متفاوت است ، بستگي به اين دارد كه شما در چه بازاري باشيد ، چه نگرشي داشته باشيد و شركت شما داراي چه ساختاري باشد ؟ اگر شما سازماني باشيد كه هيچگونه يارانه اي از دولت نگيريد ( مستقل باشيد ) ، ساختار انعطاف پذيري در سازمان داشته باشيد به طوري كه پاسخگوي نيازهاي مصرف كنندگان باشد ، اگر ساختار توليدتان انعطاف داشته باشد ، اگر بازارتان آزاد باشد ( انحصاري نباشد و رقيب داشته باشيد ) و بالاخره اگر شما با يك ديدگاه زودگذر وارد بازرگاني نشويد – كه فرضا" بعد از 2 يا 3 سال همه چيز را بردارم و بروم و بي خبر از اين كه چه اتفاقي براي مملكت پيش خواهد آمد – آن موقع مجبور ميشويد كه به بازارياب اجازه دهيد كه حرف اول را بزند بازارياب اظهار مي كند كه بازار " اين مقدار " پول دارد و در قبال اين پول ها ، نيازهايي وجود دارد ، بنابراين حدودا" 70 الي 80 درصد از اين ميزان صرف خريد كالاهايي ميشود كه رقيبان در بازار عرضه مي كنند تا اين نيازها برآورده شود .
بنابراين بازارياب ابتدا نياز به كالاهايي را كه در بازار وجود ندارد را ، ايجاد مي كند چراكه در اين بين نيازهاي ارضاء نشده وجود دارد . شرايط بازارهاي صحيح دنيا انحصاري نيست ، رقباي زيادي وجود دارند ، محدوديتي نيست و مرزهاي گمركي خيلي كم است و اثر زيادي ندارد ، در يك چنين بازارهايي ، سازمان مجبور است كه نزد معاون بازاريابي و مدير عامل فروش كه من نام آن را " سربازار" مي گذارم ، برود . " سربازار" اول تمام مسئوليت هاي پيدا كردن گروه هايي از مصرف كنندگان و خريداران را كه نياز به كالا و خدمات دارند به عهده دارد و براي خريد كالا و خدمات توانايي دارد . و نيازهايشان براي كالا و خدمات به وسيله كالاهاي موجود در بازار به طور كلي تامين نشده است پس بين نياز و كالاها وخدماتي كه براي رفع نياز در بازار وجود دارد شكافي وجود دارد ، اين شكافت را بازارياب با چند فعاليت پي در پي پر مي كند :
ابتدا شكاف ها را شناسايي ميكند و بعد كالاها و خدماتي را مي آفريند كه اين نيازها را به خوبي جواب دهد .
- عطري ميسازد كه مصرف كننده طالب چنين بوي دلپذير باشد . در اين جا شستشوي مغزي به وسيله تبليغات براي خريد كالا ضرورتي ندارد ، وقتي كه نياز را كشف كنيم ، سعي در ايجاد دستگاه واحد پژوهش و آفرينش آن نياز ( كالا ) كنيم و كالا را مي سازيم كه 50 درصد موفقيت در همان جا ضمانت ميشود و بعد وارد 4 مرحله بازاريابي (4P ) توزيع ، پخش ، قيمت گذاري و ... ميشويم اما در اين جا مهم آن است كه كالا خريدار داشته باشد .
س – شما چقدر به جهاني شدن بازارهاي در ايران معتقديد ؟
ج – ما در مسيري قرار گرفته ايم كه شرايط بازار بيشتر براي ما برنامه ريزي ميشود تا اينكه ما كوشش كنيم كه با دانش تاكتيك ها و استراتژي هاي ارتقا بيابيم .
اين كه شما ميفرماييد آيا ما ميتوانيم وارد بازارهاي جهاني بشويم و دروازه هاي خود را به روي جهانيان بگشاييم و يا به عبارتي عنصري از دهكده جهاني شويم ، پاسخ من اين است كه هيچ فرقي ندارد كه ما عضو آن بشويم يا نشويم ، آن چه كه مهم است خط مشي است كه سرنوشت براي ما تعيين كرده وما در حال حركت روي آن هستيم بدون اين كه كوشش كرده باشيم كه جزء دهكده جهاني بشويم يا نشويم . آن چه كه در شرايط بازارهاي ايران وجود دارد شايد 10 درصد برنامه ريزي دولت ، بازارها و توليد كنند گان باشد و90 درصد فاقد برنامه ريزي است . به عنوان مثال چه كسي فكر ميكرد كه شما اين همه تلوزيون و ضبط صوت بدون اين كه گمركي داشته باشد وارد مملكت كنيد . چه كسي فكر ميكرد كه 10 سال قبل كه كارخانجات ايران آن پشتوانه گمركي دولت را كه حقوق گمركي در مقابل واردات ميگذاشت ، در وضعيت كنوني چيزي نداشته باشد آنها مجبورند يا خودشان را تطبيق دهند يا ورشكست شوند – به عنوان مثال تلوزيون ژاپني و تايواني وارد كشور ميوشد و به همان قيمتي كه دركشورهايشان داده ميشود بلكه ارزان تر ، در اينجا به فروش ميرسد ، آيا اين شرايط را دولت به وجود آورده و برنامه ريزي كرده است مسلما" نه ، دولت هيچگاه درصدد ورشكته كردن كارخانجات بر نمي آيد . بنا به گفته هاي آقاي دكتر شريعتمداري وزير بازرگاني هرساله چيزي در حدود 6 ميليارد دلار كالا از بنادري مي آيد كه اداره گمرك هيچگونه نظارتي روي آن ندارد ، بنابراين ، اين كه جزو w.t.o و دهكده جهاني بشويم يا نشويم ، اين ها همه مواردي است كه پاسخ به آن ها با توجه به عدم برنامه ريزي دولت و سازمان ملل متحد در اين برنامه مشكلي را حل نخواهد كرد . از عجايب حيرت انگيز اين گردون گدار ، دري به تخته مي خورد – البته اين طور كه پژوهش ها نشان ميدهند – يك عده نهادهاي شبه دولتي در كشور كه مخارجشان ، و نيازهاي اعضايشان به وسيله بودجه دولت تامين نمي شوند به وجود مي آيد ، اين ها نمي خواهند درمانده شوند و دست خواسته و نياز به سوي دولتي كه زياد پاسخگو نيست دراز كنند آن ها با اتكا برتجارت خود پول در مي آورند. به احتمال يك در هزار به فكر شخصي نمي رسيد كه يك نفر در جمهوري اسلامي ايران كه امنيتش زياد است بتواند 60 بندري را كه دولت شناسايي كرده است به وجود آورد ، آنها حدود 6 ميليارد دلار را كه وزارت بازرگاني شناسايي كرده است ، در بازار توزيع كنند . پس با اين وجود آيا عضو دهكده جهاني شدن ارتباطي با ما دارد يا نه ؟ زماني ميتوان به عرصه هاي جهاني وارد شد كه روي مرزها ، پول و اقتصادمان كنترل داشته باشيم و سيستم اجرايي موثري داشته باشيم ، و به اين بيانديشيم چه برنامه اي اتخاذ كنيم و چه استراتژي پياده كنيم كه از نقطه A به نقطه B برسيم .
وقتي كه شما در دريايي هستيد كه باد آن هرساعتي از جهت مختلف مي وزد ، كشتي بادباني شما نمي تواند با استراتژي موثري به مقصد برسد . متاسفانه رويدادهايي در كشور به وجود آمده است كه براي اين رويدادها در داخل و خارج كشور برنامه ريزي قبلي نشده است ، برنامه ريزي براي به وجود آوردن شرايطي كه تحت آن شرايط منافعي به اشخاص برسانند.
س – آينده بازاريابي را در ايران چگونه مي بينيد ؟
ج – تا وقتي كه رويدادها برايتان به وجود مي آيد و شما نقشي در به وجود آوردن و جلوگيري آن نداشته باشيد ، نه تنها نقشي در بازاريابي بلكه نقشي در توليد و بازرگاني نخواهيد داشت . شما زماني مي توانيد كه فاكتورها به نحوي منظم شده باشند كه وقتي پشت سر گذاشته ميشوند بتوانيد روندي را ببينيد متاسفانه اين مملكت ، مملكت اتفاقات است ، مملكت تصميم گيري و داشتن استراتژي نيست و تا روزي كه شما حساب هايتان را جمع نكرديد و حاضرنشديد بگوييد " كل الانسان فعال ما يشاء " هر شخصي اراده دارد و هرچه بخواهد كند مي كند و هركسي آينده اش را خود پيش بيني مي كند " و تا وقتي كه شما بگذاريد كه رويدادها براي شما زندگي را به وجود آورند ، من جوابي براي آينده بازاريابي در ايران نخواهيم داشت .
تاريخ نشان داده است كه سيستم هاي بازرگاني كه با رويدادها به وجود مي آيند پايدار نيست . سيستم هاي پايدارند كه درآن انسان ها فكر برنامه ريزي و كوشش كنند تا به نظامي برسند كه در آن نظام احتياجات افراد اجتماع با هزينه كم و با كيفيت خوب توليد ، پخش و فراهم ميشود ، ما اين رابه وضوح مشاهده كرديم و به كلام خداوندي كه در سوره نجم فرموده است : " براي هيچ شخصي چيزي وجود ندارد مگرآن كه براي به دست آوردنش كوشش كند ، " هرچه شما كوشش كرديد و برنامه ريختيد نتيجه اش را خواهيد گرفت . نفت آورده را جنگ ميبرد، در 5 سال آخر رژيم سابق ، چيزي درحدود 95 ميليارد دلار درآمد نفت وارد مملكت شد ، دست كم 2 برابر آن در 8 سال جنگ از بين رفت ، چيزي كه با باد بيايد ، با باد هم ميرود ، وقتي كه شما به عنوان مجله بازاريابي شروع به فعاليت كرديد به نحوي كه نقش آن فقط اين نباشد كه اخباري را به خواننده بدهد كه به خواندن آن علاقه مند است – البته شما براي فروش مجله مجبوريد مطلبي را ارائه بدهيد كه خريدار ميخواهد ، در نظام بازار آزاد خريدار است كه حرف اول را ميزند – شما اگر بتوانيد در لابه لاي مطالبي كه خريدارميخواهد ، فرهنگ سازي كنيد و اين جامعه را به تدريج ازحالت پيرو جريانات بيرون بياوريد واشخاص را فكور و تصميم گيرنده بكنيد من جواب شما را پيرامون آينده بازاريابي درايران خواهم داد . تا زماني كه ما در مملكت به جاي افراد فكور و دانشمند ، عوام ( كسي كه فكر نمي كند و زندگي برايش مهم نيست و به دنبال رويدادها مي رود ) و به قول شيخ محمد خياباني كه عنوان مي كند " عوام بي اراده و اختيار است و تابع جزئيات و تلقينات " داشته باشيم ، بازاريابي جايي نمي تواند داشته باشد جز اين كه ابزاري در خدمت آن ها باشد.
محقق : مهدی صادقی کارشناس فناوری اطلاعات
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلا مانع است 11/08/1385
مقدمه :
به تعبير پرفسور كاتلر بخشي از دارايي ناملموس سازمان است كه در ترازنامه هاي مالي سازمان است كه درترازنامه هاي مالي سازمان قرار ندارد و همين امر منجر به بي توجهي مديران و مجريان سازمان به آنان شده است .
در ايران از آنجا كه هميشه عرضه كمتر از تقاضا و نيازبازار بوده آنچه در فراگرد بازار نقش اصلي را بازي مي كرد ، توليد كننده و فروشنده بوده اند و توليد كننده درجهت سود آوري ، كالايي را با كيفيتي نامرغوب و نامناسب توليد ميكرد و فروشنده آن را براي عرضه در ويترين ها قرار ميداد و آن چه مورد توجه نبود خريدار ، انتظارات و سلايق وي بود . خردار نيز براي رفع نياز و انتظارات ناچار تن به تهيه كالاي و خدمات مناسب ميداد . اما امروزه با پيشرفت هاي صنعتي در رقابتي شدن صنايع – هرچند محدوده رابطه توليد كننده خريدار و مشتري خريدار در حال تغيير به سوي مشتري مداري ورابطه مشتري توليد است .
در راهبرد مشتري مداري ، بازاريابي به عنوان راهبر بازار مورد توجه قرار ميگيرد . بازاريابي در فضاي مشتري مداري در جهت نياز وسليقه مشتري درصدد برنامه ريزي و خلق بازار جديد ، بازار سنجي و بازارداري ميكند . بازاريابي به عنوان پل واسطه بين سازمان و مشتريان نيازهاي مشتريان را به سازمان و ديدگاه سازمان و توليدات كالا و خدمات آن را به مشتريان ارائه ميدهد در اين فرآيند ، تعاملي درجهت افزايش بهره وري و كارايي از نوآوري ها و ابداعات خودي در جهت بهبود وضعيت كالاو خدمات توليد شده ايجاد كالا و خدمات جديد منطبق بر انتظارات مخاطب و مشتري ايجاد ميشود .
از اين رو است كه بازاريابي به عنوان ستون فقرات صنعت و خدمات در فرآيند بازار واقتصاد مورد توجه اقتصاددانان ، بازاريابان ، سرمايه گذاران و صاحبان صنايع قرار مي گيرد و آنان خود را محتاج به اين علم وفن مي دانند .
اما از آنجا كه پديده بازاريابي در ايران داراي قدمتي نه چندان طولاني و ريشه دار است براي جلوگيري از خطاها و آنتروپي نياز به استفاده از تجربه كشورهايي داريم كه در اين زمينه قدمتي طولاني تر دارند . از اين رو در جهت استفاده از تجربيات بازاريابي در كشورهاي پيشرفته و راهكارهاي بهينه شدن فرآيند آن در صنعت و خدمات كشور با پرفسور صفوي استاد دانشگاه واشنگتن غربي و مدير تحقيقات بازرگاني گفت و گويي در مورد رويكردهاي بازاريابي در دنيا و چگونگي پياده كردن آن در ايران داريم كه مي خوانيد :
پروفسور صفوي هر ساله براي يك دوره چهار ماهه به ميهن عزيزمان بر مي گردد و در دانشكده مديريت دانشگاه تهران در دوره هاي فوق ليسانس و دكتراي مديريت صنعتي و بازرگاني تدريس مي كند و هم چنين به پژوهش و مشاوره هاي پژوهشي در امور بازرگاني كشور مشغول ميشوند . ايشان اكنون در صدد نگارش كتاب " سياست قيمت گذاري " به زبان فارسي هستند .
س- رويكردهاي نوين در بازاريابي چيست و در دنياي امروز چه جايگاهي دارد ؟
ج – رويكردهاي بازاريابي در هر كشور به سطح تمدن مادي كشورها، فرهنگ كشورها و پذيرش تكنولوژي جديد توسط گروه مصرف كننده بستگي دارد .
به عنوان مثال در كشورهاي آمريكاي شمالي و اروپاي غربي بنا به مقتضيات ، مردم روز به روز از طريق اينترنت خريد بيشتري مي كنند و ميزان فروش كالاها و خدمات از طريق اينترنت هر سال چندين برابر سال هاي قبل ميشود ، اين شرايط اگر درايران با همان شتاب وجود داشت ، شايد استفاده از اينترنت و تكنولوژي كامپيوتر بيشتر مي شد ولي چون اين شرايط در كشور ما لااقل در سطح كشورهاي آمريكاي شمالي و اروپاي غربي وجود ندارد ، نتوانستيم از اين رويكرد خيلي بزرگ امروزي استفاده كنيم . بايد در نظر داشت كه 192 كشور مستقل و 60 سرزمين غير مستقل در دنيا وجود دارد كه روي هم از اين 252 كشور و سرزمين ، شش ميليارد و دويست ميليون مصرف كننده زندگي مي كنند ، رويكردهاي بازاريابي براي هر گروه از اين 6 ميليارد و دويست ميليون نفر فرق ميكند . آن چه كه به طور كلي ميتوان گفت اين است كه در جهاني كه از از لحاظ تمدن مادي پيشرفته است استفاده از اينترنت و تلفن هاي همراه براي خريد و جهاني شدن توليد و بازار كوششي براي از بين بردن مرزهاي گمركي است .
همچنين در كشورهاي پيشرفته صنعتي رويكرد استفاده از اسكناس پلاستيكي ( كارت اعتباري ) و رويكردهايي كه در همين زمينه وجود دارد – نه خيلي جديد و نه خيلي قديمي – كوششي است كه بازاريابان براي پيدان كردن مشتري نه خريدار انجام مي دهند و اگر خريداري پيدا كنند براي نگه داشتن آن خريدار تلاش مي كنند ، يكي از مباحث بزرگ بازرگاني سرمايه مشتري ( customer equity) است . اگر مجله اي ده هزار خريدار دشاته باشد و اين تعداد خريدار به طور متوسط بابت خريد هر مجله 500 پانصد تومان بپردازد در حدود 5 ميليون تومان از فروش مجله ها و چهار ميليون تومان از آگهي به دست خواهيد آورد كه در كل روي هم رفته 9 الي ده ميليون تومان در آمد ماهيانه خواهيد داشت ، اين نه ميليون تومان كه ماهيانه روي آن حساب مي كنيد ، سرمايه خريدار و مشتري شما است ، بازاريابان روي اين قضييه حساب ميكنند ، يعني به جاي اين كه دنبال تك فروشي بروند اين حساب را دارند كه آقاي X هر ماه n نسخه از اين مجله را مي خرد زيرا هر ماه برايش پست مي كنند . اين مفهوم واضحي از تبديل خريدار به مشتري است . حال با يك مثال ديگر موضوع را ملموس تر مي سازم . فرض كنيد كارخانجات شير پاك ، در روز 250 تن توليد و فروش دارد ، ولي ظرفيتي را هم دارد كه به 500 يا 600 تن برسد . فرض كنيد شخصي وارد يك خواروبار فروشي ميشود و تقاضاي شير پاك ميكند 30 روز بعد ، مجددا" تقاضاي شير پاك مي كند ولي فروشنده به جاي شير پاك ، نوع ديگري ( پگاه ) به او ميدهد ، هفته ديگر نوع ديگري شير مي خرد ، به فرض اينكه شخص هفته اي 3 بار شير مي خرد ، به ازاي هر پاكت 500 تومان مي پردازد و در محاسبه اي ميتون گفت كه اين شخص حدودا" 82 هزا تومان در سال پول شير مي دهد ، اين شخص كه گاه به گاه شير پاك مي خرد در بعضي اوقات نوع ديگر شير را تهيه مي كند ، اين شخص خريدار شير پاك است ، ولي مشتري شير پاك نيست . حال اگر اين شخص خريدار براي خريد شير به مغازه اي مراجعه كند و شير پاك بخواهد و در صورت نيافتن شيرپاك به مغازه ديگري مراجعه كند و باز در صورت نداشتن شير به مغازه هاي ديگر ، تا بالاخره شيرپاك را پيدا كند و آن را بخرد در اين صورت آن فرد خريدار به مشتري تبديل ميشود . بنابراين اين مشتري با خريد خود خدمات زيادي به شير پاك خواهد كرد ، پس كارخانه شيرا پاك به عده اي نياز دارد كه هميشه روي آن ها حساب كند ، يعني همواره خريدار شير پاك باشند ، بنابراين در افراد ايجاد انگيزه مي كند كه اگر شما خريدار شير پاك باشيد به شما كوپن داده ميشود و در پايان هر دوره از كوپن ها ، يك جايزه به شما اعطاء ميشود . در اين صورت است كه خريدار شيرپاك به مشتري تبديل ميشود . بنابراين امروزه تغذيه اي كه شركت ها ميكنند ( تغذيه مالي ) ، بدين ترتيب است كه از بازار به وسيله " تك فروشي " پول در مي آورند اما آن كسي كه مشترك شما است مشتري شماست چرا كه هميشه خريدار محصولات شما است . اولين وظيفه بازارياب در جهان امروز – در جهاني كه رقابت است يعني كالاهاي رقيب وجود دارد و در جهاني كه اگر كالاهاي رقيب وجود نداشته باشد . كالاهاي جايگزيني وجود دارد ، بدين معنا كه فرضا" اگر قيمت گاز بالا رفته ، اجاق برقي مي خريم يعني كالايي را جايگزين كالاي ديگر مي كنيم – اين است كه شخصي را كه خريدار نيست پيدا كند كالايي را جايگزين كالاي ديگر مي كنيم – اين است كه شخصي را كه خريدار نيست پيدا كند كالايي را يك بار به اوبفروشد تا به خريدار تبديل شود و سپس او را مشتري كند ، مشتري خريداري است كه يك رابطه ثابت و نسبتا" دراز مدتي براي خريد كالايي معين از فروشنده اي ديگر داشته باشد . اين مشتري است كه بازار را ميسازد ، تك فروشي ها هيچ گاه براي شما پول نمي آورند .
س – يك بازارياب چه مكانيزمي را بايد طي كند كه خريدار به مشتري تبديل شود ؟
ج – نسبت به كالاهاي مختلف ، فروشندگان مختلف و شرايط بازار مختلف پاسخ ها فرق مي كند . آن چه كه به طور كلي ميتوان گفت و شامل استثناهاي زيادي ميشود ، اين است كه اولا" توليد كننده كالايي را توليد كند كه از نظر ساخت با ويژگي هاي مطلوب مصرف كننده تطبيق كند . يعني توليد كننده آن كالايي را كه مورد پسند مشتري است ، عرضه كند بدين معنا كه ويژگي هاي دلخواه مصرف كننده يكسان باشد . ويژگي ها ، متفاوت از كيفيت ها هستند ، براي هر ويژگي يك كيفيتي وجود دارد . هر كدام از ويژگي هاي يك كالا ، استانداري براي كيفيت دارد ، بنابراين توليد كننده بايد آن چه را مصرف كننده در مورد كيفيت كالا ميخواهد ارائه دهد ، آن وقت ما عطري داريم كه خود مي بويد نه اين كه عطار مي گويد . دوم ، كالا تنوع داشته باشد چرا كه نياز مردم متفاوت است به فرض مثال در مورد شير ، همه افراد خواهان شير هستند اما يكي شير كم چربي ميخواهد ديگري پرچربي يكي شير يك ليتري ميخواهد ديگري شير 200 گرمي در بسته بندي هاي كوچك .
س – آيا تعريف شما از مشتري همان مشتري وفادار است ؟
ج – بله ، اما درجه وفاداري به درجه كيفيت بستگي دارد ، در كل ميتوان گفت كه مشتري وفادار كسي است كه همواره به دنبال كالايي باشد ، كه هميشه آن را مصرف مي كند و در صورت فقدان آن كالا ، به سمت كالايي ديگر نرود .
س- آيا شما داشتن يك تصوير (image) در ذهن و تبليغات را در همين رديف قرار مي دهيد ؟
ج – مسلما" بله ، وقتي ما در حال ريشه اي مسئله اي هستيم نمي توانيم در مورد همه عوامل نظر دهيم ، چند عامل را كنار ميگذاريم و به دنبال ريشه آن مي رويم . شما سوال فرموديد كه چه عواملي وجود دارد كه به موجب آن يك خريدار ، مشتري يك فروشنده ميشود ؟ در اين مورد عرض كردم كه اگر همه عوامل را كنار بگذاريم ، عامل مهم اين است كه ويژگي هاي كه يك كالا دارد بايد با ويژگي هايي كه مصرف كننده مايل است در كالا باشد هماهنگي داشته باشد ، اما آن ويژگي هاي دلخواه را چه كسي براي مصرف كننده مي آفريند ؟
در پاسخ ميتوان گفت كه يك قسمت شخصيت ذاتي خود شخص است ، مثلا" هيچ گاه شير پرچربي نمي نوشم چرا كه ميخواهم فردي سالم بمانم – مورد ديگر نقش تربيت خانوادگي است ، ارزش هايي كه از طريق خانواده روي فرد اثر مي گذارد ، ارزش هايي كه از طريق مدرسه و روي فرد تاثير مي گذارد و ارزش هايي كه از طريق تبليغات بازرگاني تاثير گذار است . به واقع نيروهايي هستند كه در جامعه براي شستشوي مغزي وجود دارد . اشخاصي كه منطق اقتصادي دارند – كه درصد آنها خيلي كم است – كالا را براساس تواني كه در برآورده كردن نيازهايشان دارد ميخرند . به فرض مثال شخصي براي رفتن به سركار از پيكان استفاده مي كند در حاليكه توان خريد پژو پرشيا را نيز دارد وي اين فكر را در سر مي پروراند كه اين دو وسيله ، هر دو كاري يكسان ( رساندن به مقصد ) را انجام ميدهند ، بنابراين انتخاب هر يك از اين كالاها ، ارتباطي با خاصيت كالا ندارد ، زماني كه شما وارد بازار مي شويد ، كالايي را مي خريد نه از آن جهت كه كالا وظيفه اش را انجام دهد ، بلكه براي اين كه بتوانيد نظام فكري خودتان را منظم بكنيد و نيازهاي معنوي خود را برآورده سازيد و به نوعي براي خود ارزش آفريني كنيد .
س – آيا منظور شما اين است كه بايد بين پرداختي و دريافتي مشتري يك ارزش افزوده اي باشد ؟
ج – بله در اينجا ميتوان به اين مطلب اشاره داشت كه ارزشي كه يك مشتري براي كالا دارد با قيمت كالا فرق ميكند ، قيمت كالا قيمتي است كه فروشنده به كالا اختصاص ميدهد ، ارزشي كه خريدار دارد به خصوصيات ذهني اش بستگي دارد . هرخريداري نسبت به كالاهايي كه مي خرد يك ارزش پيشينه اي دارد يا به عبارتي ارزش ادراكي به آن كالا دارد ، بنابراين كالايي را ميخرد كه قيمت آن برابرا با ارزش ادراكي آن باشد . پس به طور كلي ، تقريبا" اكثر خريداران در مورد كالايي كه مي خرند يك ارزش ذهني از خصوصيات و كيفيت آن كالا در ذهن دارند وبراي آن ارزش مي سازند و اگر قيمت كالا با ارزش آن هماهنگي داشته باشد آن را مي خرند .
س – به نظر شما قيمت چقدر در پذيرش مشتري تاثير گذار است ؟
ج – بستگي به كالا دارد ، اينجاست كه حساسيت تقاضا به قيمت كه بحث اقتصادي قديم است مطرح ميشود ، كالايي وجود دارد كه نياز مردم به آن ها ضروري است و هيچ كالايي ديگري را نمي توان جايگزين آن كرد . بنابراين با وجود قيمت بالا و حسب نياز شديد بايد خريداري شود . اما در صورتيكه بتوان كالايي جايگزين آن باقيمت مناسب پيدا كرد ، بايد از خريد آن صرف نظر كرد .
س – آيا يك بازارياب ميتواند استراتژيست شركت خود باشد ؟
ج – در اين جا پاسخ ها متفاوت است ، بستگي به اين دارد كه شما در چه بازاري باشيد ، چه نگرشي داشته باشيد و شركت شما داراي چه ساختاري باشد ؟ اگر شما سازماني باشيد كه هيچگونه يارانه اي از دولت نگيريد ( مستقل باشيد ) ، ساختار انعطاف پذيري در سازمان داشته باشيد به طوري كه پاسخگوي نيازهاي مصرف كنندگان باشد ، اگر ساختار توليدتان انعطاف داشته باشد ، اگر بازارتان آزاد باشد ( انحصاري نباشد و رقيب داشته باشيد ) و بالاخره اگر شما با يك ديدگاه زودگذر وارد بازرگاني نشويد – كه فرضا" بعد از 2 يا 3 سال همه چيز را بردارم و بروم و بي خبر از اين كه چه اتفاقي براي مملكت پيش خواهد آمد – آن موقع مجبور ميشويد كه به بازارياب اجازه دهيد كه حرف اول را بزند بازارياب اظهار مي كند كه بازار " اين مقدار " پول دارد و در قبال اين پول ها ، نيازهايي وجود دارد ، بنابراين حدودا" 70 الي 80 درصد از اين ميزان صرف خريد كالاهايي ميشود كه رقيبان در بازار عرضه مي كنند تا اين نيازها برآورده شود .
بنابراين بازارياب ابتدا نياز به كالاهايي را كه در بازار وجود ندارد را ، ايجاد مي كند چراكه در اين بين نيازهاي ارضاء نشده وجود دارد . شرايط بازارهاي صحيح دنيا انحصاري نيست ، رقباي زيادي وجود دارند ، محدوديتي نيست و مرزهاي گمركي خيلي كم است و اثر زيادي ندارد ، در يك چنين بازارهايي ، سازمان مجبور است كه نزد معاون بازاريابي و مدير عامل فروش كه من نام آن را " سربازار" مي گذارم ، برود . " سربازار" اول تمام مسئوليت هاي پيدا كردن گروه هايي از مصرف كنندگان و خريداران را كه نياز به كالا و خدمات دارند به عهده دارد و براي خريد كالا و خدمات توانايي دارد . و نيازهايشان براي كالا و خدمات به وسيله كالاهاي موجود در بازار به طور كلي تامين نشده است پس بين نياز و كالاها وخدماتي كه براي رفع نياز در بازار وجود دارد شكافي وجود دارد ، اين شكافت را بازارياب با چند فعاليت پي در پي پر مي كند :
ابتدا شكاف ها را شناسايي ميكند و بعد كالاها و خدماتي را مي آفريند كه اين نيازها را به خوبي جواب دهد .
- عطري ميسازد كه مصرف كننده طالب چنين بوي دلپذير باشد . در اين جا شستشوي مغزي به وسيله تبليغات براي خريد كالا ضرورتي ندارد ، وقتي كه نياز را كشف كنيم ، سعي در ايجاد دستگاه واحد پژوهش و آفرينش آن نياز ( كالا ) كنيم و كالا را مي سازيم كه 50 درصد موفقيت در همان جا ضمانت ميشود و بعد وارد 4 مرحله بازاريابي (4P ) توزيع ، پخش ، قيمت گذاري و ... ميشويم اما در اين جا مهم آن است كه كالا خريدار داشته باشد .
س – شما چقدر به جهاني شدن بازارهاي در ايران معتقديد ؟
ج – ما در مسيري قرار گرفته ايم كه شرايط بازار بيشتر براي ما برنامه ريزي ميشود تا اينكه ما كوشش كنيم كه با دانش تاكتيك ها و استراتژي هاي ارتقا بيابيم .
اين كه شما ميفرماييد آيا ما ميتوانيم وارد بازارهاي جهاني بشويم و دروازه هاي خود را به روي جهانيان بگشاييم و يا به عبارتي عنصري از دهكده جهاني شويم ، پاسخ من اين است كه هيچ فرقي ندارد كه ما عضو آن بشويم يا نشويم ، آن چه كه مهم است خط مشي است كه سرنوشت براي ما تعيين كرده وما در حال حركت روي آن هستيم بدون اين كه كوشش كرده باشيم كه جزء دهكده جهاني بشويم يا نشويم . آن چه كه در شرايط بازارهاي ايران وجود دارد شايد 10 درصد برنامه ريزي دولت ، بازارها و توليد كنند گان باشد و90 درصد فاقد برنامه ريزي است . به عنوان مثال چه كسي فكر ميكرد كه شما اين همه تلوزيون و ضبط صوت بدون اين كه گمركي داشته باشد وارد مملكت كنيد . چه كسي فكر ميكرد كه 10 سال قبل كه كارخانجات ايران آن پشتوانه گمركي دولت را كه حقوق گمركي در مقابل واردات ميگذاشت ، در وضعيت كنوني چيزي نداشته باشد آنها مجبورند يا خودشان را تطبيق دهند يا ورشكست شوند – به عنوان مثال تلوزيون ژاپني و تايواني وارد كشور ميوشد و به همان قيمتي كه دركشورهايشان داده ميشود بلكه ارزان تر ، در اينجا به فروش ميرسد ، آيا اين شرايط را دولت به وجود آورده و برنامه ريزي كرده است مسلما" نه ، دولت هيچگاه درصدد ورشكته كردن كارخانجات بر نمي آيد . بنا به گفته هاي آقاي دكتر شريعتمداري وزير بازرگاني هرساله چيزي در حدود 6 ميليارد دلار كالا از بنادري مي آيد كه اداره گمرك هيچگونه نظارتي روي آن ندارد ، بنابراين ، اين كه جزو w.t.o و دهكده جهاني بشويم يا نشويم ، اين ها همه مواردي است كه پاسخ به آن ها با توجه به عدم برنامه ريزي دولت و سازمان ملل متحد در اين برنامه مشكلي را حل نخواهد كرد . از عجايب حيرت انگيز اين گردون گدار ، دري به تخته مي خورد – البته اين طور كه پژوهش ها نشان ميدهند – يك عده نهادهاي شبه دولتي در كشور كه مخارجشان ، و نيازهاي اعضايشان به وسيله بودجه دولت تامين نمي شوند به وجود مي آيد ، اين ها نمي خواهند درمانده شوند و دست خواسته و نياز به سوي دولتي كه زياد پاسخگو نيست دراز كنند آن ها با اتكا برتجارت خود پول در مي آورند. به احتمال يك در هزار به فكر شخصي نمي رسيد كه يك نفر در جمهوري اسلامي ايران كه امنيتش زياد است بتواند 60 بندري را كه دولت شناسايي كرده است به وجود آورد ، آنها حدود 6 ميليارد دلار را كه وزارت بازرگاني شناسايي كرده است ، در بازار توزيع كنند . پس با اين وجود آيا عضو دهكده جهاني شدن ارتباطي با ما دارد يا نه ؟ زماني ميتوان به عرصه هاي جهاني وارد شد كه روي مرزها ، پول و اقتصادمان كنترل داشته باشيم و سيستم اجرايي موثري داشته باشيم ، و به اين بيانديشيم چه برنامه اي اتخاذ كنيم و چه استراتژي پياده كنيم كه از نقطه A به نقطه B برسيم .
وقتي كه شما در دريايي هستيد كه باد آن هرساعتي از جهت مختلف مي وزد ، كشتي بادباني شما نمي تواند با استراتژي موثري به مقصد برسد . متاسفانه رويدادهايي در كشور به وجود آمده است كه براي اين رويدادها در داخل و خارج كشور برنامه ريزي قبلي نشده است ، برنامه ريزي براي به وجود آوردن شرايطي كه تحت آن شرايط منافعي به اشخاص برسانند.
س – آينده بازاريابي را در ايران چگونه مي بينيد ؟
ج – تا وقتي كه رويدادها برايتان به وجود مي آيد و شما نقشي در به وجود آوردن و جلوگيري آن نداشته باشيد ، نه تنها نقشي در بازاريابي بلكه نقشي در توليد و بازرگاني نخواهيد داشت . شما زماني مي توانيد كه فاكتورها به نحوي منظم شده باشند كه وقتي پشت سر گذاشته ميشوند بتوانيد روندي را ببينيد متاسفانه اين مملكت ، مملكت اتفاقات است ، مملكت تصميم گيري و داشتن استراتژي نيست و تا روزي كه شما حساب هايتان را جمع نكرديد و حاضرنشديد بگوييد " كل الانسان فعال ما يشاء " هر شخصي اراده دارد و هرچه بخواهد كند مي كند و هركسي آينده اش را خود پيش بيني مي كند " و تا وقتي كه شما بگذاريد كه رويدادها براي شما زندگي را به وجود آورند ، من جوابي براي آينده بازاريابي در ايران نخواهيم داشت .
تاريخ نشان داده است كه سيستم هاي بازرگاني كه با رويدادها به وجود مي آيند پايدار نيست . سيستم هاي پايدارند كه درآن انسان ها فكر برنامه ريزي و كوشش كنند تا به نظامي برسند كه در آن نظام احتياجات افراد اجتماع با هزينه كم و با كيفيت خوب توليد ، پخش و فراهم ميشود ، ما اين رابه وضوح مشاهده كرديم و به كلام خداوندي كه در سوره نجم فرموده است : " براي هيچ شخصي چيزي وجود ندارد مگرآن كه براي به دست آوردنش كوشش كند ، " هرچه شما كوشش كرديد و برنامه ريختيد نتيجه اش را خواهيد گرفت . نفت آورده را جنگ ميبرد، در 5 سال آخر رژيم سابق ، چيزي درحدود 95 ميليارد دلار درآمد نفت وارد مملكت شد ، دست كم 2 برابر آن در 8 سال جنگ از بين رفت ، چيزي كه با باد بيايد ، با باد هم ميرود ، وقتي كه شما به عنوان مجله بازاريابي شروع به فعاليت كرديد به نحوي كه نقش آن فقط اين نباشد كه اخباري را به خواننده بدهد كه به خواندن آن علاقه مند است – البته شما براي فروش مجله مجبوريد مطلبي را ارائه بدهيد كه خريدار ميخواهد ، در نظام بازار آزاد خريدار است كه حرف اول را ميزند – شما اگر بتوانيد در لابه لاي مطالبي كه خريدارميخواهد ، فرهنگ سازي كنيد و اين جامعه را به تدريج ازحالت پيرو جريانات بيرون بياوريد واشخاص را فكور و تصميم گيرنده بكنيد من جواب شما را پيرامون آينده بازاريابي درايران خواهم داد . تا زماني كه ما در مملكت به جاي افراد فكور و دانشمند ، عوام ( كسي كه فكر نمي كند و زندگي برايش مهم نيست و به دنبال رويدادها مي رود ) و به قول شيخ محمد خياباني كه عنوان مي كند " عوام بي اراده و اختيار است و تابع جزئيات و تلقينات " داشته باشيم ، بازاريابي جايي نمي تواند داشته باشد جز اين كه ابزاري در خدمت آن ها باشد.
محقق : مهدی صادقی کارشناس فناوری اطلاعات
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلا مانع است 11/08/1385
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر